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    依云水,跌出高端!

    —— [db:副標題]

    李東樓 2022-05-06

    原標題:依云水,跌出高端!

    依云,作為進口高端礦泉水的代表,瓶身從里到外,都透露出一股水中奢侈品的味道,曾經20元一瓶的價格,更是讓打工人高不可攀。

    但駝鹿新消費最近發現,依云水的價格在國內已不再“高端”了。

    在一些超市和折扣店里,依云水成為最為常見的引流產品,價格已經“低到塵埃里”。在大多數商超里,330ml規格的依云水價格只有3-5元左右,500ml規格的價格也僅為5-7元左右。一些折扣店里,330ml規格的瓶裝礦泉水甚至賣到了首瓶僅1元起。

    而在一些星級酒店、高端會所、美容院等高消費場所,作為“貴賓專用”的依云水,也被被撤了下來。

    1、進口高端水不好賣了

    此前,北京商報就曾報道依云等進口水經銷商自曝日子難,一年賣不出一半,在國內飲用水企業紛紛加碼高端之時,漂洋過海進入中國市場的進口高端水卻在遭遇大規模促銷甩賣。

    一位進口水經銷商對駝鹿新消費表示,當前從他這里進貨的依云水330ml*24瓶/箱55元,500ml*24瓶/箱是65元,換算下來,一瓶330ml的依云水2.29元/瓶,500ml則為2.7元/瓶。這個價格比五年前的出貨價低了很多,如果進的更多,價格還可以再談。

    對于進口高端水的生存現狀,中國食品商務研究院研究員朱丹蓬曾表示,“除了擁有生產地的優勢外,絕大多數進口高端水在國內市場沒有品牌營銷、市場推廣,雖然高價格導致其消費群體非常窄眾,但是在品牌和品類越來越繁雜之時,消費者也更愿意選擇認知度高、品牌影響力大的品牌?!?/p>

    因此在朱丹蓬看來,在經歷過大批量進口之后,進口高端水會在國內市場迎來一輪撤退。

    細數國內市場貨架上常售賣的進口礦泉水,按照價格分類,法國依云水、巴黎水、挪威品牌VOSS水,都屬于高端礦泉水,價格都曾炒到20元以上。

    高不成低不就成了“依云水們”的現狀。

    在過去,會所、酒店、高端民宿內都會放置依云水表示高端的象征。依云水擺放在星巴克內售賣的故事都常作為案例,講述定價策略中的“錨定效應”,即給消費者打造一個感知,20元的依云水都那么貴,星巴克的咖啡卻跟礦泉水差不多,從而促進咖啡的銷量。

    但是現在,依云水早已從星巴克退了出來。駝鹿新消費發現,在北京眾多星巴克店內,目前售賣的飲用水有來自意大利進口品牌普娜飲用天然泉水、法國Perrier充氣天然礦泉水,兩款水的售賣價格在22元左右。

    不僅僅是依云水價格降至冰點。與依云水一同出現在折扣店貨架上的還有巴黎水。在一些線下折扣超市里,330ml的巴黎含氣天然礦泉水只要4-5元。而在京東,天貓等一些線上零售渠道,330ml整箱24瓶的巴黎含氣天然礦泉水的價格區間為120-140之間,單瓶價格僅為5-6元。

    2、競爭加劇,營銷失效?

    依云水是法國食品巨頭公司達能旗下的品牌,作為世界上最大的食品公司之一,達能還一度擁有娃哈哈的控股權。

    不過,一直以來,之所以能賣到這么高的價格,令人津津樂道的還是依云水營銷手段。

    最好的營銷是講故事。而依云水有一個好故事。

    依云是位于法國上薩瓦省北部的一個小鎮,背靠阿爾卑斯山,面臨萊芒湖。據說,法國大革命期間,一個叫Marquis de Lessert的法國貴族患上了腎結石。當時流行喝礦泉水,當他散步到附近的依云小鎮時,他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間,他驚奇地發現自己的病奇跡般痊愈了。

    傳說拿破侖三世及其皇后對依云鎮的礦泉水也是情有獨鐘。1864年,拿破侖皇帝正式賜名其為依云小鎮 (evian來源于拉丁文,本意就是水)。從此依云水聞名天下。

    1978年,美國達能集團懷著開拓進取的熱情,在美國和加拿大率先進口優質天然礦泉水品牌依云(evian),從此依云水開啟了享譽世界的時代。

    實際上,依云水早在30年前就進入了中國市場。在國內的飲用瓶裝水還處于3元時代時,依云水等國外進口水占據了高端水市場很長一段時間。

    但這些年,中國高端礦泉水品牌的迅猛發展,農夫山泉、百歲山、恒大冰泉、怡寶等礦泉水品牌爭相上市高端產品,價格普遍在5-10元的區間,更容易獲得消費者的青睞。

    農夫山泉于2021年4月還推出了“長白雪”,連新消費黑馬飲料品牌元氣森林都推出了“有礦”。國內礦泉水高端系列也逐漸往10元以上的價格帶偏移。今年4月份,怡寶也推出了礦泉水高端品牌“怡寶露”,350ml*12瓶/箱價格180元,每瓶價格更是達到15元。

    據尼爾森公布的數據顯示,中國市場高端水的增長率高達46%-50%;保守估計,未來幾年內中國高端水市場容量將不低于百億元。

    面對中國品牌的強力競爭,2019年5月,依云簽約易烊千璽成為其全球代言人。達能依云大中華區及日本地區總經理Renaud Marchand曾表示,依云的傳統消費人群的年齡是30歲以上,如今,品牌希望能贏得20-30歲人群的青睞。這是依云“在中國的新旅程”。

    但這并沒有扭轉依云銷量下降的勢頭,首先就體現在市場價格上。在淘寶網的天貓國際進口超市里,330ml*24瓶/箱售價89元,活動期間滿兩件直降20%,也就是單箱到手價71.2元,折合每瓶3.7元/瓶。

    在國內,這樣的價格,依云水對標的只能是像農夫山泉基礎“紅瓶”的礦泉水了。

    據觀研天下報告顯示,國內瓶裝水市場行業集中度較高,農夫山泉市場占有率達到26.5%,位居第一;其次是華潤怡寶,市場占率為21.3%;然后是康師傅,占比為10.1%;娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

    中國市場豪強并起,競逐高端礦泉水市場,留給依云水們的市場空間越來越小了。

    (撰文:秀珍 | 編輯:李君)

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    • 李東樓
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      互聯網資深觀察者、科技專欄作家。TMT、創業與營銷類自媒體,創業思考沙龍發起人,互聯網資深觀察者和新媒體營銷實踐者。洞察熱點事件,麻辣分析點評。(個人微信號:lidonglou,微信公眾號:relypr)
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